客户名称：北大天正科技发展有限公司

顾问服务类型：市场推广顾问

顾问服务时间：2000年11月-12月

推广目标：

1. 在2000年1月底达到免费用户10-20万，到2001年中达到免费用户100万；

2. 迅速成为一个行业标准，使传统的E-Mail用户逐渐向POPost mail用户转移，这需要一个准确的市场定位和鲜明的形象；

3. 到2001年中融到下一笔资，大约是500万美金占公司股份的25%.。

4. 本市场推广项目是从以下几个方面来进行的：

   一、产品优势分析

   　　分析POPost mail（中文暂名：无忧电邮）是北大天正科技公司开发出第二代电子邮件系统，它抛弃了当前电子邮件系统采用的SMTP协议和POP3协议，而采用了基于TCP/IP网络基础协议之上POPost网络协议，从而彻底地解决了现今电子邮件系统的种种弊病，是互联网通信方式的一次革命。第二代电子邮件系统给电子邮件的用户带来以下明显的优点：

   1. 传输速度快

      　　尤其是传输大文件时尤其明显。POPost协议采用字节流的方式进行数据传输，使传输的数据量比电子邮件的字符流方式减少很多。同时，不需要对邮件进行编码、解码，从而节省大量的编码和解码时间。第三，如果将相同的邮件再次发给同一个人或不同的人，不需要重新发送邮件，而只需发送一个短信息或一个很小的报文就可以，通常只需要几秒甚至更短的时间（无论重发的信息有多大），这种分布式的存储结构，省去服务器之间的邮件转发过程。经我们实际测试，第二代电子邮件系统通常总的传输时间只有传统EMAIL的十几甚至几十分之一，在宽带网络环境下，速度差别更为明显。

   2. 容量大

      　　用户的邮箱容量可以无限大，理论上可以接受无数的用户发过来的邮件；第二代电子邮件系统POPOST Mail的大容量含义包含三个方面。首先，取消了收件箱的容量问题，完全没有收件容量限制；其次，在存储的编码问题上，系统容量可以节约30%-60%（和EMAIL比较）；最后，由于优化的存储空间管理，可以使得在宽带网上提供大型邮件服务成为可能。

   3. 解决“垃圾邮件”问题

      　　根本性地解决了极其困扰用户的垃圾邮件问题，垃圾邮件根本不能近身。

   4. 支持断点续传

      　　无论是发送还是接收，都可以在中断后在下次在线时继续未完成的传输，而不是从头开始，而且所有过程全是自动完成，节省用户大量的时间和操作。

   5. 节省时间和费用

      　　用户无需把邮件接收到本地就可以看到邮件的摘要，再决定是否下载，节省大量时间和上网费用。

   6. 更安全

      　　独有的挂号信功能，能够知道对方是否收到自己发送的邮件；更高的安全性。使用多重的加密措施，达到军事级的安全性。

项目简述：

　　这是一个典型的“麻雀型”项目，项目不大，但所含元素齐全。本项目从立项到最终截止，总共历经近两月，就项目规模来说可以说是一个小项目。但同时，本推广顾问项目涉及到该新产品推广的方方面面：从同类产品分析、品牌命名、竞争优劣势分析到推广方案的制定和执行、广告设计、公关顾问等，极具广度；同时，利用多种分析方法，如多途径搜集、多角度分析同类产品资料、较大样本量的网上调查等，在广告元素与媒体策划方面，也具相当深度。

合作背景：

双向选择是双方合作的基础。

1. 客户方简介

   　　北大天正公司是1999年11月成立的科技公司，核心产品是POPost系统，POPost系统是是一套能大幅度提升当前窄带网络服务能力的平台性应用协议。目前基于POPost平台的POPost mail的开发和商品化工作已经完成，准备推向市场。POPost mail类似于E-Mail服务，不过在性能和功能上都重大突破，主要有以下特点：1.传输速度快，尤其是传输大文件时尤其明显；2. 用户的邮箱容量可以无限大，理论上可以接受无数的用户发过来的邮件；3.根本性地解决了极其困扰用户的垃圾邮件问题；4. 支持断点续传，无论是发送还是接收，都可以在中断后在下次在线时继续未完成的传输，而不是从头开始；5.用户无需把邮件接收到本地就可以看到邮件的摘要，再决定是否下载，节省大量时间和上网费用；6.独有的挂号信功能，能够知道对方是否收到自己发送的邮件；7.更高的安全性。使用多重的加密措施，达到军事级的安全性等等。

   　　现在北大天正公司计划在11月4日把POPost mail在教育网推出试用，在11月20日正式推出向公众服务，北大天正公司希望在系统推出的时候，能够通过有效的商业计划和市场推广使产品一炮而红，迅速占有市场。

2. 顾问方简介

   　　时代财富公司是一家专业的网络顾问公司，专门为网络公司提供策划顾问服务，极其熟悉中国互联网市场和网民心理。公司最大的特点是有着丰富的网络运营实际操作经验，可以帮助各类型企业（向Internet转型的传统企业或.com公司）快速有效地建立、推广它的网站；对产品营销（主要是基于互联网的网络营销）有敏锐的市场感觉和细致周到的服务。

   　　时代财富公司有专门的广告设计部，有高水平的美工及专业的设计师。

3. 双方选择是双方合作的基础

4. 二、核心概念分析

   1. POPost mail的中文名称

      　　建议定为“无忧电邮”。原因如下：根据调查（前期进行了五万多个样本的网上调查，详细报告略），网民最关心的电子邮件特征，占最高比例的是安全性，占35.3%，其次是速度、稳定性、能否制止垃圾邮件、容量、断点续传。使用“无忧电邮”，能够体现用户最关心的特征：无忧指安全性高、稳定性好，另外不限容量、可以断点续传也可以使网民在使用中“无忧无虑”。“无忧电邮”高度概括了POPost mail的特征，能引起网民使用的欲望。“无忧电邮”简短易记，朗朗上口。

      　　不过我们还是建议使用“第二代电子邮件”这种称呼，这种称呼有利于推广，使它成为行业标准，并树立北大天正在行业的地位，例子有杜邦公司的“尼龙”等。

   2. POPost mail的核心概念——“第二代电子邮件系统”的确定

      　　把其核心概念定为第二代电子邮件系统，有以下几个好处：

      　　现在大多数网民已经对现今电子邮件系统（我们称之为第一代电子邮件系统）有诸多不满，比如垃圾邮件、安全性低、速度慢、不能挂号、不能断点续传等等，我们把POPost mail定义为第二代电子邮件系统，可以显著地和现今电子邮件系统划清界线，避免网民认为“POPost mail是现今电子邮件系统的改良，其实还是差不多，可有可无”的误解。

      　　突显北大天正的地位，因为“第二代电子邮件系统的发明人”这地位非比寻常。

      　　一般人对新一代的产品都有强烈的兴趣，例如“奔腾二”、“第二代互联网技术”、“第二代DVD机”，因为多一代就意味着重大的改良。把POPost mail定义为第二代电子邮件系统可以引起人们的使用兴趣，在市场推广上达到事半功倍的效果。

   表一　第一代电子邮件系统和第二代电子邮件系统的区别

   	第一代电子邮件系统	第二代电子邮件系统
   基础网络环境	窄带网络	基于宽带兼容窄带
   基层协议	POP3 and SMTP	TCP/IP
   传输方式	使用字符流	使用字节流
   传输特性	为文本设计	强化了多媒体、大型文档数据的传输
   分布式并行工作	无	有
   发送编码	复杂编码	不需编码
   速度	较慢	窄带上可提高一倍；宽带上可提高几十倍
   存储编码	简单编码	更有效的编码，可节约30%~60%容量
   收件箱容量	普遍较小，视提供商而定	对收信方面言理论上是无限的
   对大型邮件的支持	难以实现	可以实现
   预处理	无	有，可先接收短消息来确定是否下载邮件
   挂号信功能	可实现要求回执功能	全面的挂号信功能
   对垃圾邮件的处理	如果支持，由客户端决定	可以在服务器端指定，完整的黑名单功能
   稳定性	偏低	高，采取了冗余、镜像等多种措施
   断点续传	不支持	支持
   安全性	低	高（采用了128位加密算法）
   可拓展性	难	好，基于双向高性能的TCP/IP协议
   提供Web界面	能	能

5. 三、无忧电邮的市场定位与宣传重点

   　　无忧电邮其实适合任何Internet使用者，不过我们为了市场推广上有的放矢，更高效率，我们建议把无忧电邮的主攻方向定位于已经使用E-Mail者，特别是经常使用E-Mail者。原因如下：

   　　只有使用过E-Mail的人，才能体会第二代电子邮件系统的优点，使用E-Mail越久的人，越能体会第二代电子邮件系统的优点，推广就越容易。

   　　超过50.2%的人表示“会和现有E-Mail系统同时采用”，所以必须考虑已经使用E-Mail者。其次上网的新手即初次申请E-Mail者也要顾及，对这部分用户，主要通过由老网友引导的办法，因为对于新手，比较容易受“专家”、“前辈”的影响，因此我们把宣传的受众主攻“已经使用E-Mail者”并不会忽略这部分受众。此外，我们的核心概念定位于“第二代电子邮件系统”也有利于吸引新手，因为新手对“第二代”的兴趣必然高于“第一代”。

   

   　　鉴于这个定位，因此广告宣传上应陈述优点让已有邮箱者申请多一个无忧电邮是最重要的手段。要清楚地向用户表达第二代电子邮件系统和第一代的区别。宣传方法建议使用实效的直白的易懂的陈述优点的方法。

6. 四、盈利模式

   　　为了维持运营和吸引风险投资，必须有盈利模式。我们建议半年内注册的用户免费，半年后收费，至于具体收费可以视发展情况再定，初步可以考虑每月收费10元。

   原因如下：

   　　因为第二代电子邮件系统和第一代电子邮件系统不兼容，如果马上收费，势必抑制发展的势头，会给扼杀在摇篮中。典型的例子有“网际精灵”软件，功能和OICQ一样，推出市场更早，而且得到网易、搜狐的支持购买，但是卖给网易、搜狐等要收费，用户发展不快，结果给OICQ完全占领了市场。

   　　宣布半年后注册的用户要收费，势必引起抢注热潮，可以迅速发展用户，霸占市场。我们建议在网站上做个“收费倒计时”，促使大家去注册。

   　　宣布半年后注册的用户收费，等于给网民打了招呼，以后收费不会引起很大的争议。

   　　半年后注册的才收费不会减少盈利能力。因为半年的用户可能是100万左右，再乐观也是300万，但据CNNIC的统计，中国网民今年中已经1700万，年末估计超过3000万，仍然存在广阔空间。反而市场占领得不好，少人使用将导致越少人使用，将永久性地失去市场，后果更加严重。

7. 五、产品形象

   扬正面形象

   用于发布会演示的Flash版本

   　　产品宣传中，要给受众带来这样的一个形象：

   1. 第二代的，新一代的，根本变化的；

   2. 更多优点的，更好用的，彻底解决以前E-Mail弊病的。

   　　可以清楚地一两句话就能说服别人使用的。真正有用的东西，一两个优点就能打动别人。

   弃负面形象

   　　要彻底避免给受众带来这样一种形象：

   1. 可有可无的，不妨等等再说的。我们要宣传：半年内注册才免费，否则要收费，得赶紧抢注。

   2. 相差不大的。

   3. 麻烦的，不方便的。

   4. 尽管我们需要下载客户端软件是比较麻烦，但我们可以强调软件比较小，很方便下载等特性。

   5. 尽量避免出现：不兼容的。

   　　尽管我们的确和第一代电子邮件系统不兼容，但可以这样理解：假如大家都用第二代电子邮件系统，我们那就完全兼容了，反而是第一代电子邮件系统和我们不兼容。

   产品卖点

   　　在宣传上，我们建议突出第二代电子邮件系统杜绝垃圾邮件、不限容量的特点。虽然根据调查，网民最关心安全性，但并不等于强调安全性就最能打动用户，这情况要灵活处理。这可以举个例子，假如问到人们对汽车的选择因素哪样最重要，人们很多会选择“安全性”，因为假如命都不保，或者很容易伤到身体，舒适、省油还有什么意义？但是最讲究安全性的富豪汽车，销量却不是最好，反而远远不如安选性比较差的日本汽车，因为安全性一般都基本没有问题，而且不会天天发生。而对于电子邮件用户来讲，大多数都不是天天发机密文件，而垃圾邮件则是天天困扰第一代电子邮件用户的问题。

   　　其次不限容量对网民也有莫大的吸引力，尽管邮箱不是非要那么大不可，但人总是贪心的，不限容量很能取悦网民，而且假如不限容量，才可以真正做到高枕无忧。特别是发展到了Web mail形式，不限容量可以更加有意义，更加可以发挥Web的优点，永远不用收下来，随时随地都可以收看、查阅。

   　　所以我们在宣传中，要突显杜绝垃圾邮件、不限容量的特点，人总是在乎眼前利益和切肤之痛。

   六、宣传语

   　　可从以下几个创意中进行选择：

   1. 第二代电子邮件，安全快速、不限容量，彻底防止垃圾邮件

   2. 使用第二代电子邮件，一代胜过一代

   3. 省钱、省时，你的Mail 2

   4. 想在网上畅“邮”？用 Mail2 ！

   5. 无忧邮件，改写电邮新一页！

   6. 用第二代电子邮件，享受多一倍的服务。

   7. 速度与安全的完美演绎——第二代电子邮件

   8. 电子邮件新概念，Mail2！

   9. MailⅡ，电邮换代！

   10. 七、推广策划

       1. 海报

       　　宣传海报可以借助最近极为流行的电影海报《Mission Impossible II》，改成“Mail II”，保证有震撼力，又有幽默感。新闻发布会时辅以Mission Impossible的音乐，够经典，令人印象深刻。

       

       2. 推广策略

       　　媒体报导：因为第二代电子邮件系统是通信方式的一场革命，引导得好，会引起媒体的兴趣，所以树立品牌、打响知名度主要通过媒体报导、新闻炒作为主。优点是省钱、影响大，不过缺点是版面、篇幅不能随心所欲，但我们可以通过委托有影响力的公关公司来实现这一点。

       　　媒体实用性文章。除了新闻报导之外，还可以组织人手写一些“第二代电子邮件使用指南”之类的文章，发表在类似《电脑报》《计算机世界》《中国计算机报》等媒体上。

       　　促销手段一：仅仅靠媒体报导还是不够的，必须辅以促销手段。促销手段1：网站广告。因为第二代电子邮件定位于已经使用E-Mail的网民，抢夺第一代电子邮件的用户，所以最有效的宣传莫过于就在现在的免费邮箱网站卖广告。在免费邮箱网站卖广告费用比报纸等么媒体便宜很多，不过有个担心是担心遭到这些网站的抵制。

       　　促销手段二：软件下载。把第二代电子邮件客户端软件放在各大软件下载网站给人下载。可以采用这样的一个策略：和各大软件下载网站合作，分别定制，比如放在goEway.com给人下载的POPost mail软件，上面定制一些东西，可以明显显示出有goEway的特征，比如点击“帮助”，就到了goEway.com的“电子邮件使用指南”页面。这样可以提高合作网站的积极性。

       　　促销手段三：使用有奖。凡是使用“无忧邮件”客户端软件的人，可以在软件的about看到一个号码，凭此号码可以参加抽奖，抽奖号码在北大天正网站公布。人总是逐利的，特别是对于新网民，百试百灵。

       3. 公关及媒体策略

       　　新闻公关策略、媒体传播计划

       　　传播目标：以公司MAIL2推出为契机，通过精心策划和集中宣传，提高企业知名度和美誉度，提升MAIL2作为第二代电子邮件系统的规范、标准的地位，树立企业良好的公众形象 。

       　　传播策略：采用全国综合性媒体、行业内有影响的专业媒体、地方商业媒体结合；深度报道与常规报道结合的方式。日常传播保持频率及覆盖面，主题传播追求深度和角度。

       　　受众群体：已使用电子邮件的网民、政府官员、行业主管部门、行业用户、合作伙伴、一般受众。

       4. 预算：

       　　截止到100万用户/半年的各项预算，具体见下表：

       表二　媒体宣传及预算
       

       	费用（单价）	投放数量	总费用	效果
       媒体报导	每月5万	50份报纸	30万	在社会上享有极高的知名度
       实用性文章	免费			吸引网民
       网站广告	120x60 banner：折实约￥15/CPM	163.net、263.net、 21cn.com、Sina.com	60万	40万人次访问北大天正网站
       软件下载	免费			吸引多些人使用
       有奖使用	每10万人使用一个大奖5000元	10个大奖	5万	吸引100万个用户

       5. 其它建议

       　　尽快推出Web的形式。因为根据调查，超过47.2%的人会选择使用浏览器上网站收发邮件，占25.5%的人两者皆可，只有占27.3%的人喜欢使用客户端软件。其次，Web形式也有利于消除第二代电子邮件系统和第一代电子邮件系统，因为只要上这个网站收发，则不用管是一个@还是两个@@。